紧急加更一个关于外卖大战的系列。此前我从未想过外卖大战会与我们的话题高度相关，直到这两天看完相关报道和数据才猛然发现，这赛道藏着被忽视的时代暗涌。

去年我们曾讨论过一个关键问题：如果意识到当前社会性别战争的现状与后果，该提前布局哪个行业？当时大家都能猜到舔狗经济会崩盘，电影市场、约会市场失去情侣基本盘后会走低，但看空没用，关键是找到看多的入口。众人想来想去，只想到钓鱼、骑行、数码、汽车这些赛道，可它们早已是高度明牌的 “男性经济” 战场，卷到不行。直到前两天，几篇报道让我意识到，有一个方向被我们彻底忽视了 —— 外卖。

外卖的看多逻辑藏在一个更深刻的社会变化里：舔狗经济崩塌后，家庭经济也会跟着松动。

很多人好奇最近大厂为何重新开启外卖大战，营销号和财经号多从业务层面分析，但除了业务因素，更关键的是外卖市场本身的增长潜力藏着时代密码。

过去，大学生毕业后很快会迎来相亲结婚高峰，进入家庭生活后基本告别外卖 —— 无论是从经济角度还是传统家庭文化来看，结婚后大概率会自己做饭。但今天的灵魂问题是：接下来几年的结婚率会是多少？这可不是喊口号的时候，而是真金白银的现实判断。

如果你对 “姐妹们的战斗力” 有足够信心，相信每年都能整出 “两个胖猫一个大同”，把结婚率打到近乎为零，那按这个逻辑推算：每年 1200 万大学生毕业，全都不结婚、保持单身，且在就业环境下，大部分会涌入北上广及新一线城市。由此可得一个粗略模型：未来几年，外卖市场每年会有 1200 万用户增量打底。

当然，这个模型难免粗糙。有人会质疑：毕业生未必都去大城市，可能回家和父母住；就算在大城市单身，也可能自己做饭。这些情况确实存在，但几个大趋势几乎毫无争议：未来几年结婚人数必然下跌，新生家庭数量必然减少，单身人数必然呈指数级增长。

更重要的是，这代新生群体更注重自我感受。没有结婚目标，也就没有强烈的省钱需求，辛苦工作一天后，洗菜做饭的时间成本极不合逻辑，犒劳自己的方式大概率是点外卖。尤其当外卖在保证安全的前提下，价格能打到 15 元区间，这代年轻人会像当年日本年轻人拥抱便利店便当一样，彻底拥抱外卖。

这里还有一层 “双保险”：现实中男性对结婚的意愿下降，但主流认知仍停留在 “女性需要补贴” 的惯性里，政策转向需要时间。就像韩国，越给女性补贴结婚率越低，花了十多年才意识到该补贴男性，而我们的社会大船掉头只会更慢。

所以本质上，外卖是社会关联度极高的行业，只看业务数据不准，得锚定社会大盘。舔狗经济崩塌后，家庭经济接着松动，单身人群增长叠加新生代消费习惯，外卖市场的增长几乎是必然，甚至可能 “不讲道理” 地暴涨 —— 因为原来的预测模型都低估了婚恋市场的变化速度。

2023 年时，你若跟大同婚介所说 “两年内全行业会倒闭”，他们定会觉得你疯了，数据根本支撑不了。但懂行的人看一眼 “大同案” 就知道，当地婚介行业死定了。现实是现在大同别说婚介所，连民政局都要去商场设点拉量了。数据模型讲逻辑，但现实的变化往往更迅猛。

判断外卖行业的关键，终究绕不开你对女权思潮、中国婚恋市场、家庭经济的估测：对 “姐妹们的战斗力” 越有信心，预判结婚率越低，外卖市场可能迎来两位数增长；哪怕信心一般，结婚率仅跌 10 个点，外卖行业也必然正增长。如今大厂纷纷梭哈外卖市场，本质上是对 “单身化浪潮不可逆” 的集体押注。

这也给我们提了个醒：除了外卖，还有哪些 “逆家庭行业” 能在家庭经济崩塌中受益？答案或许就藏在单身人群的日常需求里，等着被发现。

从当下外卖市场的竞争格局来看，2025 年堪称外卖行业的 “变局之年”。2 月，京东强势入局外卖市场，凭借 “品质堂食外卖” 的定位，迅速吸引了大量用户。据艾瑞咨询数据显示，京东外卖日均订单量已突破 2500 万单，在全国外卖市场的份额占比超 31%，在品质外卖细分领域更是约有 45% 的市场占有率，成功与美团、饿了么形成 “三足鼎立” 之势。这一局面的形成，打破了此前美团和饿了么双雄争霸的市场格局，加剧了市场竞争的激烈程度。

京东的入局并非偶然，其背后有着深远的战略考量。一方面，外卖业务具有高频消费的特性，用户点外卖的频率较高，这能够极大地提升京东 App 的打开率和用户黏性。根据 QuestMobile 数据，京东 App 日活用户达 1.36 亿，其中外卖业务贡献超 2000 万新增日活，占比约 15%；外卖用户使用京东 App 的日均打开次数较非外卖用户高出 2.3 倍。当用户习惯在京东平台点外卖时，就有可能进一步浏览并购买平台上的其他商品，从而实现 “高频带低频” 的流量转化，为京东的 3C、家电、服饰等低频核心业务带来更多的流量曝光和销售机会。例如，在京东 618 期间，外卖带动京东商超日用等跨品类消费增长，带动 PLUS 会员单月新注册超 40 万，京东 PLUS 会员外卖复购率是非会员的 2 倍，充分体现了外卖业务对其他业务的带动作用。

另一方面，随着消费者生活水平的提高和消费观念的转变，对品质外卖的需求日益增长。京东敏锐地捕捉到了这一市场趋势，通过严格的商家准入机制，筛选出优质的餐饮商家入驻平台，为用户提供品质更有保障的外卖服务。同时，京东还推出了零佣金政策和 “百亿补贴” 活动，既降低了商家的运营成本，又让消费者能够享受到实惠的价格，从而在消费者和商家两端都获得了良好的口碑和市场反响。

除了京东，淘宝也在积极布局外卖业务。淘宝闪购借助 500 亿补贴，单日订单量冲上 8000 万单，其中非餐饮订单占比 16%（超 1300 万单），几乎追平美团闪购 4 年积累的 1800 万日单量。淘宝入局外卖，同样是基于对即时零售市场的看好。在消费者购物习惯逐渐从 “异步” 向 “即时” 转变的趋势下，外卖作为即时零售的重要组成部分，具有巨大的市场潜力。淘宝通过整合自身的电商资源和流量优势，将外卖业务与电商业务相结合，为用户提供更加便捷、多样化的购物体验。例如，用户在淘宝上购买商品时，如果遇到急需的商品，就可以通过淘宝闪购下单，享受即时配送服务，这不仅满足了用户的即时需求，也进一步提升了淘宝平台的用户体验和竞争力。

而美团作为外卖行业的领军者，也在不断巩固自身的优势地位。美团日均订单突破 1.2 亿单，用户日均打开 APP 达 4.2 次，高频入口每年为酒旅、到店等低频业务输送超 2500 亿营收（占核心本地商业收入的 80%），利润率高达 20.9%。美团通过持续投入资金优化配送网络，提升配送效率，同时不断拓展业务边界，将即时零售从 “送餐” 向 “送万物” 拓展，涵盖了咖啡甜品、酒水饮料、母婴用品、3C 数码等泛零售商品。此外，美团还推出了即时零售品牌 “美团闪购”，强化了在即时零售领域的布局，联合全国近 3000 个县市区旗下的零售商、品牌商与本地中小商家，服务全国 10 亿消费者的日常购物需求，下单后平均 30 分钟送达，进一步巩固了其在即时零售市场的领先地位。

饿了么则与淘宝紧密合作，通过资源共享和协同发展，提升自身的市场竞争力。饿了么借助淘宝的流量优势，吸引了更多的用户，同时也为淘宝引入了更多的流量，实现了双赢。例如，用户在淘宝上可以直接进入饿了么的外卖页面，方便快捷地点餐，这一合作模式不仅提升了用户的点餐便利性，也扩大了饿了么的用户群体。

从整个外卖市场的发展趋势来看，随着城市化进程的加速、消费者生活方式的转变以及数字经济的快速发展，外卖市场规模呈现出持续增长的态势。截至 2024 年 12 月，我国网上外卖用户规模达 5.92 亿人，较 2023 年 12 月增长 4777 万人，占网民整体的 53%。从 2015 年至 2024 年十年间，中国餐饮外卖市场规模从 1250 亿元飙升至约 1.5 万亿元，年复合增长率（CAGR）高达 28%，外卖对整体餐饮行业的渗透率也从 2015 年的 4% 大幅提升至 2024 年的 26%。预计未来，外卖市场仍将保持较高的增长速度，尤其是在品质外卖、即时零售等细分领域，具有更大的发展空间。

在品质外卖方面，消费者对餐食的品质、安全和健康越来越关注。调研数据显示，在点单前，消费者通常会综合考量诸多因素，如商家是否有实体门店、明厨亮灶、商家资质、实地照片以及真实用户的评价和店铺评分等。超四成消费者计划增加外卖支出，其中 82% 的用户将 “选择更高品质餐食” 列为首要原因，反映出外卖消费呈现出显著的品质升级趋势。因此，未来能够提供高品质、健康、安全外卖产品的平台和商家将更具市场竞争力。

在即时零售方面，消费者对 “即时可得” 的极致追求，彻底重塑了零售逻辑。外卖已不再仅仅是餐饮配送的业务，而是逐渐演变为几乎所有零售业务的超级入口。消费者在点外卖的同时，也越来越倾向于购买其他商品，如日用品、生鲜食品、药品等。这种消费习惯的转变，促使各大平台纷纷加大在即时零售领域的布局，通过拓展商品品类、优化配送网络、提升服务质量等方式，满足消费者日益多样化的即时消费需求。例如，美团闪购、淘宝闪购等平台的快速发展，就是即时零售市场蓬勃发展的体现。

此外，外卖市场的增长还受到社会人口结构变化的影响。正如前文所提到的，随着舔狗经济的崩塌和家庭经济的变化，单身人数不断增加，尤其是新一代年轻群体，他们更注重自我感受，生活节奏快，对便捷的外卖服务需求较大。这部分人群的消费习惯和需求，将成为推动外卖市场持续增长的重要力量。同时，外卖市场也在不断向三四线城市及县域市场下沉，这些地区的消费潜力逐渐被挖掘，为外卖市场的发展提供了新的增长点。

然而，外卖行业在快速发展的同时，也面临着一些挑战。例如，外卖骑手的劳动权益保障问题、食品安全问题、平台竞争加剧导致的盈利压力等。在骑手权益保障方面，随着外卖订单量的不断增加，骑手的工作强度和压力也日益增大，如何保障骑手的劳动报酬、工作安全和休息权益，成为行业需要关注和解决的重要问题。在食品安全方面，虽然各大平台都加强了对商家的监管，但仍有部分商家存在食品安全隐患，如何建立更加严格、有效的食品安全监管机制，确保消费者的饮食安全，也是行业发展的关键。在平台竞争方面，随着越来越多的巨头入局外卖市场，市场竞争日益激烈，平台需要不断投入资金进行补贴、拓展业务、提升服务质量，这对平台的盈利能力提出了挑战。如何在激烈的市场竞争中实现盈利和可持续发展，是各大平台需要思考的问题。

综上所述，外卖大战的本质不仅仅是一场简单的市场份额争夺之战，更是一场基于社会趋势变化、消费需求升级以及行业发展转型的综合性竞争。各大巨头纷纷布局外卖市场，是对未来商业发展趋势的一种预判和抢占先机的行动。外卖行业作为社会关联度极高的行业，其发展受到多种因素的影响，包括社会文化、人口结构、消费观念、技术创新等。未来，外卖行业将在品质化、即时化、多元化等方向上持续发展，同时也需要解决好行业发展过程中面临的各种问题，实现健康、可持续的发展。而在家庭经济逐渐发生变化的背景下，外卖行业以及其他 “逆家庭行业” 有望迎来更多的发展机遇，那些能够敏锐捕捉到这些社会变化并及时调整战略的企业，将在未来的市场竞争中占据优势地位。我们也期待看到外卖行业在不断创新和变革中，为消费者带来更加优质、便捷的服务，同时为社会经济的发展做出更大的贡献。