最近外卖领域很火，火得一塌糊涂，7 月 5 日美团官宣单日突破 1.2 亿单，淘宝闪购突破 8000 万单。京东做外卖，淘宝做外卖，连拼多多都传出消息做零售外卖。恍惚间让我回到了 2020 年巨头入局社区团购的时候。当前外卖的情况与当年社区团购的情况有相似点也有不同点，问题的实质是一样的，但是问题的表现又大不相同。例如，社区团购当年是模式不明的情况下大量补贴拉单量，外卖现在是模式似乎非常成熟的情况下大量补贴拉单量。社区团购当年是兴盛优选默默发育被人插一脚，外卖早先是美团闷声发财饿了么苟且，现在也被人插一脚。但是终归这场战争的本质还是要回到这 4 个话题 —— 补贴能打下外卖江山吗？餐饮和零售的外卖商业模式成立吗？外卖的胜负手 —— 商业效率体现在哪些地方？要获得多少市场渗透率才有意义？本人尽绵薄之力回答上述话题，同时总结一下当前战局和处境。
一、没有一个互联网平台是靠补贴打下来的
互联网发展二十多年了，先亏损后盈利是互联网的必然规律。这就给大家造成了一个错觉 —— 互联网项目一定会大规模补贴。举个例子就明白了，2011 年微信起家的时候，腾讯或微信给用户发补贴了吗？我们再看 2015 年的拼多多，以及字节系的诸多产品 —— 内涵段子、今日头条、抖音。很多互联网平台并没有补贴用户也做起来了，但是他们前期确实大规模亏损。
哪些项目有大规模补贴用户呢？2010 年的团购补贴大战，2013 年的打车补贴大战，2014 年 O2O 补贴大战和支付平台补贴大战，2015 年外卖补贴大战，2016 年共享单车补贴大战，2018 年新零售补贴大战，2020 社区团购补贴大战，以及当前的外卖补贴大战。其中，O2O、共享单车、新零售、社区团购属于失败项目，团购、外卖、打车、支付平台属于成功项目。但是这些项目的成功是补贴带来的吗？或者说成功的关键是什么呢？
外卖补贴大战从 2015 年持续到 2018 年，2018 年美团上市了，2019 年首次实现盈利。打车补贴大战从 2013 年持续到 2016 年，滴滴 2021 年上市，直到 2023 年开始盈利。如果就上述事实仔细拆解，你会得到三个问题。第一个问题，同样的补贴，为什么有些项目失败了。这个问题就需要回答这个项目的商业模式是什么。第二个问题，同样的项目，为什么有的人成功了，有的人失败了，例如美团外卖、百度外卖。这个问题就需要回答每个平台的商业效率是怎么样的。第三个问题，同样的项目，为什么有的人不成功也不能算失败，例如饿了么。这个问题就需要回答每个平台的市场渗透率是怎么样的。从上面的事实我们不难得出这样的结论 —— 没有一个互联网平台是靠补贴打下来的。或者说，补贴只是万里长征的第一步。
二、外卖的商业模式成立吗？
可能大家觉得这是个废话，美团都这么多年了，2024 年财报显示外卖经营利润 280 亿，难道外卖的商业模式还不成立吗？这就是门外汉的表现。因为外卖分为餐饮外卖和零售外卖，餐饮外卖当然是成立的，但是零售外卖成立吗？在什么情况下成立？
大家可能忽略了三个事实。第一个事实。外卖行业是先从餐饮开始的，再到零售外卖。为什么会这样呢？第二个事实。美团从 2015 年开始做餐饮外卖，2018 年达到 3000 亿规模，历时 4 年。美团做零售外卖是 2018 年开始，到 2024 年做到了约 3000 亿，历时 7 年。美团做餐饮外卖是从一个小公司开始的，做零售外卖是从互联网巨头开始的，但是做到同样的规模，零售外卖需要的时间比餐饮外卖还要高。这是为什么呢？第三个事实。为什么美团没有在 2023 年前后，美团闪购起势了，趁着阿里病重，京东无暇搞外卖的情况下大肆补贴，一举占领零售外卖市场呢？美团经历过千团补贴大战、外卖补贴大战，没钱的时候都舍得花钱，怎么有钱了反而没有砸钱做零售外卖呢？
这三个事实难道不是在暗示大家 —— 零售外卖更难？或者说根本不赚钱或赚钱能力比餐饮外卖更微薄呢？是的，做零售外卖比餐饮外卖更难，盈利更微薄或者说无法盈利。零售外卖和餐饮外卖的区别体现在 3 个地方。
行业毛利不同。餐饮的毛利一般是 60%～80%，毛利率高，一般的回本周期是一年以内，半年回本的项目也远多于零售项目。但是零售项目的毛利远低于餐饮项目。Costco 毛利率是 13%，折扣零食毛利率是 18%，便利店毛利率是 18%～25%，商超毛利率是 20%～30%。五金、百货、服装等毛利率超过 50%，与餐饮毛利相当，但是消费频次极低，库存很高，远远不如餐饮。所以，餐饮外卖增加的骑手成本，能够自我消化一部分，但是零售外卖增加的骑手成本很难自我消化。
商品端品质与成本控制不同。餐饮是非标品，是很难判断原料质量的，你能确定你吃的外卖的食材是不是烂叶子么？我把坏的部分去掉呢？消费者很难判断，这就给了商家降低商品成本的空间。零售是标品，牛奶面包稍微偷工减料一点都能尝出来。极难从品质上缩减成本，抵冲骑手带来的新增成本。只能从工厂端开始调整，去掉品牌和经销商等环节，才能从供给端降低成本，抵冲骑手新增的成本。这个事情到目前为止才刚刚起步，没有 5 年 10 年不会有成效，而且难度极大，全球范围内没有大规模的先例。毕竟沃尔玛、Costco 也没成功。
餐饮外卖还有工业化红利。餐饮外卖经历了餐饮工业化，极大改善了生产端和供应端的效率和成本，典型代表就是预制菜和调料包。零售行业的生产端已经工业化数十年了，工业效益很难显著增加，以应对骑手成本的增加。
综上，在行业毛利、供给端降低成本、供给端工业化降本增效上的差异，导致了零售外卖不同于餐饮外卖。零售外卖无法解决上述问题，所以餐饮外卖比零售外卖先发展。所以做到相同的规模，零售外卖在具有更多资源的情况下，反而需要更长的时间。所以美团闪购没有在一家独大、其他竞对无暇顾及的情况下，大肆补贴扩展市场。补贴能解决上述问题吗？不能，至少当前的补贴方式不能。至于为什么，这又是个几千字的问题，略过了。你就想想为什么那么补贴项目还是失败了就明白了。
从平台角度来看，零售外卖到底能不能挣钱呢？骑手端可能会挣钱，与餐饮外卖相当。零售商家端，有约 5%～8% 的平台抽佣和约 0.5% 的商家投流。但是前提条件是什么呢？骑手端要挣到钱需要订单密度和精细化管理能力。美团外卖直到 2019 年，日均约 2500 万单才开始盈利。饿了么虽然号称 2000 万单，但是一直没有盈利。在零售商家端，饿了么和美团一直能挣到钱，但代价是规模发展缓慢，几乎靠纯自然增长。美团将收来的钱发展零售外卖的供给，发展速度还快一点，饿了么一直对即时零售投入更少，在淘宝闪购出来之前属于边缘项目，能赚一点算一点。所以，想赚钱就没规模，有规模就没法赚钱。问题的本质还是没有跑通模式，不赚钱或很难赚钱。
怎样才能跑通模式呢？如果了解前置仓和零售外卖的发展史，你就会发现核心在商家供给端，准确说是商品端。下次可以找机会写一下相关内容。当前的外卖大战到底是餐饮外卖大战还是零售外卖大战？从上面的理论分析可以发现，当前的外卖大战本质上是餐饮外卖大战，零售外卖在商业模式上还是一个巨大的问号？无法用补贴催熟，霸王硬上弓的结局就是社区团购的结局。
从实践结果来看，美团 7 月 5 日餐饮订单从原来的 7000 万单突破到 1 亿单，零售订单从 1000 多万突破到 2 亿单。淘宝闪购餐饮订单从原来的约 2000 万单突破到 6700 万单，零售订单从 300 万单以内突破到 1300 万单。餐饮订单基数远高于零售订单的情况下，餐饮订单的增量还远高于零售订单。为什么呢？无他，零售外卖的模式尚不成熟而已。网络上盛传淘宝闪购 500 亿补贴如何分配，一种说法是 65% 补贴给餐饮外卖，一种说法是 65% 补贴给零售外卖。聪明的读者，看到这里你能判断哪种说法正确吗？或者说你是蒋凡，你该如何选择？
三、外卖的商业效率
外卖由用户、骑手、商家、平台四方组成，每一端都有各自的效率和成本。获取用户、留存用户的成本和效率如何，骑手成本和配送时效如何，商家销售效率如何，平台的运营、日常补贴、BD 拓展与维护的效率和成本如何决定了外卖业务的生死。这是老生常谈，大家都知道的事。
淘宝闪购沿着这个路径去优化，去学习美团是没有用的，核心的问题还是要颠覆当前的模式，重构商业效率。就像拼多多和抖音打电商市场一样。拼多多要有下沉的市场红利，要有低端供应链无处释放的窗口期，要发现下沉市场红利可以依托微信获得，要找到能在微信上获取流量红利的方式是拼团，还要发现其他电商平台无法站在供给端满足需求，提高效率降低成本。所有这些都是时代机遇与创新赋予的，不是学习模仿获得的。你要是沿着巨头的路径走，必死无疑。所谓的以弱胜强无非就是解决别人解决不了的问题，发现别人无法克服的缺点，找到别人没有意识到的市场。
所以就我对外卖的观察来看，外卖市场不存在规模化的、明显的、战略性机会。本人在今年 2 月份，京东外卖刚启动时发表的文章《京东外卖一定会步抖音外卖的后尘 —— 论如何才能杀入外卖市场》里提到过。原文的意思是外卖市场的用户、骑手、商家和市场端没有找到切入口。如果找不到新战场，选择在旧战场里硬刚，那么面临的是飞轮效应、绝对垄断、拼好饭坚壁清野的市场。以前我们一直以为拼好饭做到了坚壁清野，但是京东外卖告诉我们没有，还有茶饮这个缺口。所以没有现在美团做了自取奶茶这个动作，按照拼好饭模式运营。估计明年开始，自取奶茶是新一代的 “拼好饭”，或者拼好茶也出来了。不过这个不重要，一句话，找不到外卖市场结构性的问题和颠覆性解决方案就是个死。
有些人还在强调淘宝闪购用了新的人，补贴效率更高了，商家组织如何如何。在外卖模式既定的框架下讨论优化，能优化到什么程度呢？大家可以好好看看《京东外卖一定会步抖音外卖的后尘 —— 论如何才能杀入外卖市场》原文，并且回顾一下历朝历代、各个军事战争和商业案例，颠覆巨头是靠模仿学习还是靠另辟蹊径。
四、市场渗透率
外卖市场大战的结局一定是落后者的市场份额要超过 30%，且美团外卖市场份额低于 60%。为什么呢？因为 2024 年饿了么市场份额约 20%，且一直处于亏损状态，市场估值也从 2018 年的 95 亿美金，降低到 2024 年网传的不到 80 亿美金。现在的饿了么就是鸡肋 —— 食之无味，弃之可惜。但是饿了么是阿里在本地生活和外卖领域的核心抓手，才一直没有被放弃。因此，除了想要涉足本地生活和外卖的巨头，没有人认为饿了么有价值。可以说饿了么是有价无市。这么多年来，也只传出过字节要收购饿了么。
因此，再做一个 “饿了么” 是没有多少价值的。为什么美团外卖市场份额要降低到 60% 以下呢？如果美团外卖市场份额是 65%，京东外卖占 10%，淘宝闪购占 25%，等于打了个寂寞，美团外卖依然对京东外卖和饿了么是碾压性优势。从资本和业务来看，价值极低。而且这个市场份额无法实现阻挡美团鲸吞即时零售市场份额从而影响电商业务的忧虑。所以，淘宝闪购和京东外卖一定是要从美团手上抢份额，抢到份额的唯一路径是从商业效率上要显著超过美团外卖。从商业效率上显著超过美团必须是颠覆性创新，舍此别无他法，模仿、学习、跟随是没用的。
五、外卖补贴大战局势分析
当前的外卖补贴大战的本质还是餐饮外卖补贴大战，最终目标是降低美团的市场份额，如果达不到就是失败。餐饮补贴大战的胜负手在商业效率，在精细化运营，不在于钱多钱少 —— 巨头之间比钱太傻了。砸钱搞外卖是跟人拼命，没有谁会惯着你。作为后来者，无法使用跟随战略成功，必须找出外卖市场结构性问题和颠覆性解决方案。
零售外卖补贴大战也开启了，但是零售外卖业务的胜负手在商品端，当前的补贴对零售外卖终局影响甚微，反而会扰乱供给端优化，至少会迷惑高层的眼睛错失良机。
从参与者来看，京东外卖已经出局了。因为京东没有跟美团、淘宝闪购 7 月份的新动作。美团、淘宝在近 2 个月新增的单量远超京东过去 5 个月获得的成绩。京东外卖本来就没有存量，增量被别人甩下，又不继续跟进了，商业效率也比美团低，还怎么玩呢？京东电商将在未来 1 年面临国补退坡带来的规模和利润压力，主业都需要未雨绸缪了，这个副业那还不是识时务者为俊杰咯。毕竟胜败乃兵家常事，出局就出局。京东外卖的结局我在今年 2 月份，京东外卖刚开始的时候我就预判了 —— 见《京东外卖一定会步抖音外卖的后尘 —— 论如何才能杀入外卖市场》。
淘宝闪购宣称未来 12 个月投 500 亿，说明可以继续玩，但是解决不了任何问题。到目前为止，淘宝闪购也没给出颠覆性的解决方案，外卖市场也没暴露出结构性的问题。如果脱离这些就事论事，那就是淘宝闪购要沿着美团、饿了么的路径再做一遍外卖，然后在相同的框架下尽量提升精细化水平和运营效率。例如，5 月到 7 月还是在饿了么原有的架构上玩。7 月之后开始建自己独立的供给了 —— 找城市服务商拓展商家。如果蒋凡同学没有发现外卖市场里结构性的问题，只是按照原有的框架强攻美团，我给蒋凡同学打零分 —— 因为不打这场仗他还能保持自己的江湖威名，如果打了一场本不该打的仗，还打输了，只会折损自己。很多人认为蒋凡个人能力强，阿里资源多，马云支持蒋。所以这个事能搞。我的看法是所有的个人能力都以发现问题、解决问题来评判的。如果他连问题都找不准找不到，谈何说能力呢？靠过往功绩吗？不论功绩如何，也不论未来能否成就更大的功绩。说不出当前业务的问题和解决方案，就说明在这个业务上没有能力。就这么简单。不知道蒋凡同学是否在内部阐述了外卖市场结构性的问题和颠覆式的解决方案？如果有，我们拭目以待。如果没有，大家洗洗睡了。我们唯一能期望的是蒋凡同学能搞好组织和人员，将商业效率做到美团的水平。因为这样也证明了蒋凡同学确实能力过人，只是人力终究有尽时。
再说一下拼多多的零售外卖业务 —— 即时零售。我对拼多多抱有期待，因为拼多多、百亿补贴、多多买菜、Temu 让我看到了这个公司发现结构性问题，提出颠覆性解决方案，以及卓越执行的能力。也许拼多多在零售外卖领域再次给我们展现它的非凡能力，我们拭目以待。
最后说一下美团。美团面临的好像是战火频传，上半年面对京东外卖，下半年面对淘宝闪购。其实两个竞对都没有打到美团的根子上，还仅仅是在补贴上战斗，补贴完了还有商业效率，还有渗透率，还有零售外卖的商业模式问题。京东的情况在我的理解中，影响不大。淘宝闪购仅仅是比京东闹得更凶一点而已，完全没有超出我 2025 年 2 月分析京东外卖的框架。但是美团面对京东外卖和淘宝闪购的补贴，会不会受影响呢？肯定的。至少利润上受影响。但是有没有好处呢？是不是好处多于坏处呢？我认为是的。京东外卖和淘宝闪购的补贴教育并扩大了市场，被扩大的市场将会被胜利者收割。你们想象一下，京东外卖做不下去了，2000 多万单的用户，消费习惯，商家是不是有一部分依然存在，是不是留给胜利者了？淘宝闪购在零售外卖上发力也不少，以前是美团一个人慢慢教育市场，用商家收来的钱和别的业务挣的钱扩张零售外卖市场，现在有人帮他一起教育、扩大市场了。但凡淘宝闪购像京东外卖一样，找不到破局方法，这些成果都是美团独享。
所以，现在下注淘宝闪购能赢是赌淘宝闪购能像拼多多一样，找到外卖市场的结构性问题，给出颠覆性解决方案，而且美团没眼瞎，没有及时跟进。否则你就要下注美团赢。好啦，小白们可以喷我了，不过喷我之前最好想清楚外卖市场是否有结构性问题，淘宝