当泡泡玛特的生产线为赶制 LABUBU 系列 “踩冒烟” 时，其 2025 年 H1 业绩报告交出了一份令人瞩目的答卷：营收 138.8 亿元，同比增长 204%；归母净利润 45.7 亿元，同比激增 400%，双双超过去年全年水平。这份成绩单的背后，是 IP 破圈、海外扩张与品类升级的多重驱动，但 “狂飙” 的势头能否延续，仍需透过数据看清增长逻辑与潜在挑战。
业绩 “狂飙” 的三大引擎
泡泡玛特的爆发式增长，首先得益于LABUBU 的全球破圈。这个曾在国内小有名气的 IP，自 4 月起通过 Instagram、TikTok 等全球流媒体平台席卷欧美市场，成为 Z 世代的 “社交货币”。其 3.0 系列引发全球抢购潮，不仅推动 The Monster 系列营收占比升至 35%，更带动海外业务加速扩张 —— 上半年新增 28 家海外门店，其中 19 家布局北美，单店营收达 2320 万元，是国内的 3 倍。这种 “现象级” 热度直接转化为经营杠杆：海外业务毛利率比国内高 10%，叠加线上渠道占比提升 10 个百分点以上带来的获客成本下降，推动整体毛利率攀升至 70%，创下历史新高。
其次，品类结构的迭代升级为增长注入新动能。以盲盒为代表的手办占比持续下降，毛绒玩具异军突起，占比从去年同期的不足 10% 飙升至 44%，成为第一大品类。这一转变不仅提升了产品毛利率，更拓宽了 IP 的应用场景 —— 从摆件到陪伴型玩具，满足了不同市场的需求。例如，LABUBU 的毛绒版本在欧美市场更受家庭用户青睐，而国内消费者则更倾向于收藏手办。这种差异化的品类策略，让 IP 价值得到最大化释放。
第三，渠道策略的精准切换巩固了增长基础。国内市场放缓开店速度，转而将 12 家新增门店集中在二线及以下城市，并翻新现有门店以提升客流量；海外则聚焦北美、欧洲等发达地区，加速布局线下触点。线上渠道的突破同样关键：通过新品线上首发、直播运营和多平台入驻，国内线上转化率显著提升，海外则借力社交平台实现 “内容引流 + 即时转化”，这种 “线下体验 + 线上裂变” 的模式，让 LABUBU 的热度快速转化为实际销量。
繁荣背后的隐忧：依赖与瓶颈
尽管业绩亮眼，但泡泡玛特的增长模式仍存在单一 IP 依赖风险。LABUBU 系列贡献了近三成营收，其产能瓶颈（上半年长时间供不应求）与高增长基数，可能对 2026 年业绩构成压力。历史经验表明，潮玩 IP 的生命周期往往受制于市场审美疲劳，若未能及时推出同等热度的新 IP，一旦 LABUBU 降温，过度依赖它的海外业务和毛绒玩具品类将首当其冲。目前星星人、CRYBABY 等新兴 IP 占比不足 5%，尚未形成有效接力。
海外扩张的可持续性也需审慎看待。上半年海外门店单店营收高达 2320 万元，得益于 LABUBU 的爆发式需求，但快速开店（全年计划新增 100 家以上）可能埋下隐患：若 IP 热度退潮，高租金、高人力成本的海外门店可能从 “增长引擎” 变为 “业绩负担”。此外，北美市场对潮玩的偏好变化较快，2024 年曾风靡一时的某 IP 在半年后便销量骤降，这种不确定性为泡泡玛特的海外布局增添了变数。
品类拓展的天花板同样值得关注。毛绒玩具的爆发式增长虽亮眼，但市场竞争日趋激烈 —— 迪士尼、环球影城等巨头纷纷加码同类产品，泡泡玛特若未能在设计创新上持续突破，可能陷入价格战。而作为战略新品的积木，在国内表现平淡，海外市场虽好但体量较小，短期内难以撑起第二增长曲线。这种品类结构的 “单极依赖”，与 IP 依赖形成叠加风险。
持续增长的关键：IP 矩阵与全球化能力
要延续 “狂飙” 势头，泡泡玛特需在三个方面破局。其一，构建多元化 IP 矩阵。除了维持 LABUBU 的热度，需加速培育星星人、CRYBABY 等潜力 IP，通过跨界联名、剧情化运营（如推出 LABUBU 动画短片）延长现有 IP 生命周期。参考三丽鸥通过 Hello Kitty 形象迭代维持数十年热度的经验，泡泡玛特可将 IP 从 “收藏品” 升级为 “生活方式符号”，例如与优衣库联名服饰、推出小家电等衍生产品，降低对单一品类的依赖。
其二，深化全球化运营能力。海外市场不能仅依赖流量红利，而需建立本地化团队，洞察区域偏好 —— 例如，北美市场更注重 IP 的社交属性，可开发适合派对场景的互动玩具；欧洲则偏爱环保材质，可推出可降解材料的毛绒产品。同时，需平衡线下扩张与库存管理，通过数字化系统实时监控各区域销量，避免盲目开店导致的资源浪费。
其三，探索 “IP + 科技” 的新场景。潮玩与元宇宙、AR 的结合可能打开新空间：例如，在 TikTok 推出 LABUBU 的虚拟形象滤镜，用户购买实体玩具后可解锁专属 AR 互动内容；或搭建虚拟潮玩社区，让全球粉丝通过数字藏品进行社交。这种 “虚实结合” 的模式，既能提升用户粘性，又能为 IP 赋予科技感，吸引更广泛的客群。
从缝纫机 “踩冒烟” 的忙碌，到海外门店前排起的长队，泡泡玛特的 “狂飙” 是 IP 力量与全球化红利的共振。但潮玩行业的本质是 “注意力经济”，唯有将短期热度转化为长期 IP 价值，将单一爆款沉淀为矩阵优势，才能让增长既 “迅猛” 又 “稳健”。未来，当 LABUBU 的热度褪去时，能否有新的 IP 接棒，将是检验泡泡玛特真正实力的关键。