随着吉利汽车将 2025 年销量目标上调至 300 万辆，比亚迪能否达成 550 万辆的年度销量计划被打上了问号。过去两个月，若剔除海外市场影响，比亚迪在国内的销量已连续同比下降。根据其披露的产销量数据，6 月比亚迪国内销售 29.25 万辆，较去年同期减少 2.2 万辆，与 5 月的 29.34 万辆相比，首次出现非季节性的环比下降。“在 4 月到 10 月这个逐步攀升的旺季，比亚迪但凡出现环比下跌，经销商、供应链和资本市场都会产生较大疑问。” 一位长期关注比亚迪的券商分析师如此表示。上半年，比亚迪共销售 214.6 万辆车，若要完成全年目标，下半年销量至少需同比增长 26% 以上。然而，去年下半年补贴提前透支了部分市场需求，吉利银河等品牌的强势围攻加剧了市场竞争，而比亚迪今年寄予厚望的 “全民智驾” 策略也未达预期，这家曾连续 3 年高速增长的车企，驶入了发展的弯道。
“全民智驾”：未能点燃增长引擎
今年年初，比亚迪将 “天神之眼” 智驾系统下放到最低 7 万元的车型上，试图以 “全民智驾” 替代降价，开启新一波增长。“天神之眼” 分为 ABC 三套方案，其中覆盖 15 万以内车型的天神之眼 C 是比亚迪的主要市场。这套基于地平线 J6M 或英伟达 Orin-N 芯片的纯视觉方案，能实现高速导航辅助驾驶（NOA）等功能，在 20 万以上市场属于辅助驾驶低配方案，但比亚迪将其标配在 10 万级车型上，意在形成差异化竞争优势。“15 万以上车型几乎都带智驾功能，比亚迪是补课，优势在 15 万以下。” 一位接近比亚迪的人士称。
然而，与发布会在行业内引发的广泛讨论不同，终端消费市场对 “智驾版” 车型反响平平。知情人士表示，比亚迪将此归结为两大原因：一是大众市场对智驾功能的需求可能没那么强烈；二是营销和销售节奏 “没搭上”。2 月起，比亚迪在线上大力营销全民智驾，但线下门店经销商的重心却在清理库存车。中国汽车流通协会 5 月调研显示，比亚迪经销商库存系数达 3.21，这意味着不进新车，库存车也能卖三个多月。老款库存车降价销售，比新上的智驾版对目标客户吸引力更强，等库存车清得差不多时，“全民智驾” 已热度降温。北京一家经销商称，今年前五个月销量虽有上涨，但非智驾版车型（包括以往库存车）仍是销量主力。如今，比亚迪已不再精准营销智驾版，“用户认知没有建立起来，（现在）就当一个新款在卖。”
小鹏汽车董事长、CEO 何小鹏曾对大众市场智驾需求表示担忧：“越贵的车，Max 版的比例越高；越便宜的车 Pro（的比例）越高。” 而在 15 万以内市场，今年 5 月小鹏 Mona 换代后，智驾版和非智驾版价格相差 1 万元，据接近小鹏的人士透露，目前 85% 的用户选择了智驾版。这对比亚迪来说，无疑是不小的冲击。
比亚迪曾并不重视智驾功能，2023 年 3 月的投资者沟通会上，创始人王传福还炮轰 “无人驾驶是皇帝的新装”，认为辅助驾驶 “不过是一个 3000～5000 元的高级配置”，“被汽车行业传成一个神乎其神的东西。” 但此后，比亚迪开始大力投入智驾研发，将团队规模从几百人扩张到 5000 人，2024 年王传福称要在智能化领域投入 1000 亿元。然而，比亚迪在智驾研发上起步较晚，2023 年才开始自研，比小鹏晚了 5 年，且团队变动频繁。2023 年智驾研发由规划院和第五事业部负责；2024 年初成立新技术院整合相关团队；年中成立天璇、天狼两大自研部门负责高低阶智驾方案；几个月后两支团队又合并。智驾负责人也不断更换，从韩冰到许凌云，再到李锋。此外，比亚迪还联合华为和 Momenta 负责部分智驾研发。但至少目前，这些投入尚未转化为成果。
价格战受限，竞品围攻加剧竞争
“全民智驾” 策略失效后，比亚迪又拾起最擅长的价格战，但在有关部门 “反内卷” 的主旋律下，实施难度加大。“不敢明降，只敢通过经销商暗降，消费者看不到。” 一位接近比亚迪的人士称。这种隐秘的降价方式，效果远不如直接降价明显。
过去，比亚迪的优势在于 “便宜大碗”，但如今对手的产品更具性价比。去年到今年，吉利银河品牌对标比亚迪推出多款竞争车型，星舰 7、星愿、银河 E5 等上市后均成爆款。其中，7 万～10 万元价格段的星愿 6 月销量突破 4 万，对比亚迪海鸥、海豚、元多款车型造成冲击。“它都比你便宜一点点，性能好一点点，造型上也时尚一些。” 上述接近比亚迪的人士表示，比亚迪如今主要落后在 “情绪价值” 上，“外观内饰风格上有点老了。”
在产品和技术架构上，比亚迪也许久没有大的换代。2021 年推出的混动平台 dmi 和纯电平台 e3.0，奠定了后续 400 万销量的基础。此后推出的升级版 e3.0 evo 和第五代混动平台，主要是在原有架构上修补。今年的汉 L、唐 L 切换为最新纯电平台，但该平台搭载的 “10C 闪充” 等技术成本较高，尚未下放到中低端车型。
规模增长承压，出海成重要支撑
增长放缓已对比亚迪产生多方面影响。今年 4 月，山东经销商乾城集团资金链断裂，波及上千名比亚迪车主。比亚迪随后召开经销商大会，宣布启动熔断机制，一旦经销商库存超过预警线就停止发货。6 月，路透社报道比亚迪国内多家工厂开始减产、取消夜班，部分零部件工厂执行 5 天 8 小时工作制，将工人调往电子业务工厂支援。
比亚迪的整个体系建立在对规模增长的合理预期之上，这使其能低成本从资本市场融资、向经销商压库存、从供应商获得优惠价格和账期。“这都捆绑在一个极其高的前景和销量基础上。” 一位长期关注比亚迪的券商分析师说，“一旦出问题，市场会给它打折。现在是比亚迪的扩张关键期。”2023 年财报投资人沟通会上，王传福曾表示，2024 年～2026 年行业三年大决战中，规模、成本和技术是取胜 “法宝”，而 “规模是最最重要的”。过去 3 年，比亚迪在大规模增长中获益颇丰，从 DM-i 平台出世开启混动车型强势周期，到停售燃油车聚焦新能源，再到两年价格战画出惊人增长曲线，2024 年销量达 427.2 万辆，超过特斯拉成为全球新能源车销量第一。但今年目标更高，挑战也更大。
不过，出海市场为比亚迪提供了重要支撑。上半年比亚迪出口量达 46.4 万辆，同比增长 128.6%，6 月出口量 9 万辆，使其勉强维持 6 月环比增长，尽管仅增长 109 辆。在国内市场竞争严峻的当下，出海成为比亚迪维持增长的关键力量。
比亚迪在连续高速增长后，正经历发展中的 “减速过弯” 阶段。如何解决 “全民智驾” 遇冷、产品竞争力不足、应对竞品冲击等问题，将决定其能否顺利通过当前的 “弯道”，实现全年销量目标，在行业 “大决战” 中占据有利地位。