2025年四季度，持续近十个月的外卖大战释放出明确收尾信号。美团三季度经调整净亏损160亿元，阿里经营利润同比暴跌85%，京东提前收缩外卖投入——这场由京东2月发起的战事，二、三季度三巨头累计“烧钱”超千亿，却未诞生真正赢家。从“价格战不可持续”的共识到投入收缩的动作，巨头们的退场背后，是增长叙事与财务现实的碰撞，也预示着即时零售行业竞争逻辑的转向。

一、三巨头的“有限收获”：规模、韧性与叙事

尽管未达预期，但阿里、美团、京东在大战中仍获得不同维度的阶段性成果：

阿里：生态协同下的规模扩张

阿里通过高强度补贴实现即时零售规模激增：二季度淘宝闪购日均订单峰值1.2亿单，8月周均8000万单，月度交易用户达3亿，日均活跃骑手200万。流量红利反哺生态：淘宝8月DAU增长20%，带动佣金、广告收入提升，减少平台市场费用投入。三季度虽未披露详细数据，但3500个天猫品牌接入即时零售，推动淘宝月活与客户管理收入增长。资本市场层面，阿里年内股价涨幅超90%，外卖业务为其重回增长叙事加分。

美团：守城者的韧性验证

作为市场主导者，美团更注重巩固护城河：三季度餐饮外卖日活与月交易用户创新高，中低频用户向高频迁移，履约体系稳定性经竞争验证。低价补贴退潮后，消费者对其服务体验、履约效率的认可度提升，高忠诚度用户成为核心资产。资本市场对其护城河认可显著，阿里三季报发布后美团股价逆势上涨。

京东：品牌认知与业务延展

京东外卖布局时间短、投入度较低，但借大战强化了品牌形象：推出骑手全额五险一金、整治“幽灵外卖”、创新七鲜小厨业态，强调“品质外卖”定位。业务协同初显：外卖与核心零售在用户增长、提频、跨品类购物上形成联动。近期上线独立外卖APP的动作，为电商业务探索新增长曲线，虽未来前景待观察，但实现了品牌认知与业务方向的拓展。

二、千亿代价：利润承压与费用飙升

高强度竞争的财务代价远超预期，三巨头呈现“增收不增利”格局：

- 阿里：三季度营收2478亿元（同比+5%），经营利润却暴跌85%至54亿元，少赚近300亿元。中国电商业务中，即时零售收入增长86亿元至229亿元，但经调整EBITA从443亿元骤降至105亿元（同比-76%）。二、三季度销售费用累计达1197亿元，三季度665亿元的营销开支创近年单季新高。

- 美团：三季度营收955亿元（同比+2%），经调整净亏损160亿元，同比少赚288亿元。核心本地商业营收同比减少19亿元至674亿元，经营利润转负亏损141亿元，配送服务营收减少48亿元成主要拖累。二、三季度销售费用累计568亿元，三季度343亿元的开支占营收比例达36%的历史峰值。

- 京东：三季度营收2991亿元（同比+15%），经调整净利润58亿元，同比少赚74亿元。外卖所在的新业务分部经营亏损157亿元，同比多亏151亿元。虽三季度营销开支环比减少22%至211亿元，但二、三季度累计仍达481亿元，“前冲后收”策略转向明显。

综合来看，两季度三巨头累计市场费用超2200亿元，烧钱模式的可持续性引发行业反思。

三、终局信号：休战背后的多重考量

三巨头收缩投入的背后，是竞争格局、边际效益与资本市场的共同作用：

格局未破，补贴难续

据摩根大通数据，美团仍以50%订单量份额主导市场，客单价15元以上订单GTV占比超三分之二；阿里份额提升至42%，虽曾短暂反超但未撼动核心格局；京东占比约8%，随投入收缩回落。补贴未带来颠覆性改变，却持续侵蚀利润。

边际效益递减与资本警示

阿里三季度不再披露闪购核心数据，业内推测补贴拉动的用户留存效率下降。资本市场对“补贴换增长”故事脱敏，利润下滑直接反映在股价波动上，迫使平台重新审视增长路径。

行业转向的前奏

上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽指出，外卖大战暂歇但战局仍有变量，用户习惯尚未完全定型。未来竞争焦点将转向非餐类即时零售深耕与到店场景渗透，小红书、抖音等平台的加入将使市场格局更复杂，即时零售的下一场风暴已然酝酿。

结语：从烧钱竞赛到价值竞争

这场千亿烧钱的外卖大战，以“无赢家”收尾，却为行业敲响警钟：低价内卷无法创造长期价值，规模扩张需匹配盈利逻辑。当补贴退潮，即时零售行业将告别野蛮生长，进入以生态协同、履约效率、品类创新为核心的价值竞争时代。对于巨头而言，如何将短期流量转化为长期壁垒，将是下一轮竞争的关键。