一、从巴西战场开始的 “内卷” 警报
近日，德国《经济周刊》（WirtschaftsWoche）聚焦中国社会难以摆脱的 “内卷式” 竞争，指出这场看似充满活力的竞争，正在慢慢吞噬中国发展的耐力与方向。该报道以中国汽车行业为例，指出中国汽车企业虽然卷赢了世界，却无可避免全行业深陷 “价格战”，“劣币驱逐良币” 的现象频现。现在，在国内卷完之后，中国企业出海更是出现了 “内卷外化”，专卷自己人的现象。
最近，滴滴出行旗下的外卖平台 “99Food” 因搞商户 “二选一” 被美团起诉，指其在巴西通过给商户巨额预付金（超 10 亿元人民币），与商户签订针对美团 Keeta 的 “二选一” 排他协议，阻止美团进入巴西。随后，99Food 也起诉 Keeta 商标侵权，称其商标颜色、字体与 99Food 相似。Keeta 回应当地媒体称，品牌颜色是延续美团黄，且 Keeta 已使用三年。这场发生在异国他乡、却由两家中国巨头发起的激烈商战，其荒诞性在于 —— 战场在巴西，参战主角是中国人，最大受益者却是本土巨头 iFood。
同为中国出海企业，滴滴将国内 “内卷” 模式复制到海外，以排他性竞争阻击同胞企业，而非共同对抗占据巴西 80% 市场份额的本土巨头 iFood，这让很多人看不懂。如果说美团 Keeta 已经是巴西市场的老大，你千方百计来挑战我能理解，但同为中国企业的老三和老四（目前老二是 Uber Eats），这么刺刀见红，难道这种 “伤了同胞、帮了外资” 的内卷也能上瘾？
二、滴滴 “三板斧”
梳理滴滴 99Food 对美团 Keeta 在巴西外卖市场递出的 “三板斧” 可以发现，这是中国企业内卷外化的典型表现。
第一板斧是商户侧 “二选一” 排他性围剿。今年 5 月，美团宣布将 Keeta 引入巴西。很快，之前已经退出巴西外卖市场的 99Food 重回巴西。Keeta 指控，99Food 已砸下 9 亿雷亚尔（占其巴西总投资的 90%，约 12 亿元人民币），向超 100 家餐饮连锁支付预付款，要求商户不得与尚未上线的 Keeta 合作，但允许与 iFood 合作。这种典型的 “二选一” 策略，中国人很熟悉啊，之前电商就一直在用这个策略，它的本质是以资本优势切断竞争对手的商户供给，牺牲行业生态，换取短期份额，这与国内电商恶性竞争如出一辙。好在巴西是个讲法律的市场，据媒体报道，Keeta 日前已在巴西向当地法院起诉 99Food，指控其不正当竞争，要求撤销强制二选一合同，恢复公平竞争。法院已经立案。
在第一板斧之后，99Food 还有第二板斧 —— 关键词截流。据报道，99Food 在谷歌上购买了 Keeta 这个关键词的广告，这样一来，很多看到推广想要搜索下载 Keeta 的用户，看到的却是 99Food 的广告，被 99Food 给截流了。美团忍无可忍，向圣保罗法院提起诉讼，8 月 11 日，巴西法院对 99Food 高价购买 “Keeta” 广告词一案签发禁令，责令 99Food 在三日内停止该行为，逾期处以每日 2 万雷亚尔（2.6 万元人民币）罚款。在海外向同胞企业下手，目前已经引发当地媒体的广泛讨论……
在美团 Keeta 起诉滴滴 99Food 后，滴滴还在向美团甩出第三板斧 —— 商标诉讼。说实话，滴滴的这波操作简直是刷新了商标 “维权” 的下限，把我这个兼职律师都整不会了。滴滴 99Food 认为，Keeta 品牌使用了其标志色黄色，并称 Keeta 标识后视镜中 Keeta 的 ee 是 99，因此，美团 Keeta 构成商标侵权，要求 Keeta 更换标识。鉴于美团当前在全球外卖市场的份额与影响力，我要说美团小哥 “黄袍加身”，估计也没多少人反对吧！而 Keeta 的品牌颜色是沿用的美团品牌黄色，Keeta 本身也在中国香港、中东等地用了三年。再说，从后视镜看，也太刁钻了吧！看似荒谬的诉讼，说明竞争手段已超出商业底线，带有恶意干扰色彩。
更深入的数据分析表明，这就是资源错配的不当内卷。滴滴在巴西宣布的总投资才 10 亿雷亚尔（13 亿元人民币），但将其中 9 亿用于 “内耗”，而非对抗真正的市场主导者，或用于创新，由此可以看出，其战略方向出现严重偏差 —— 这种以对抗主导而非创新主导的竞争，到底便宜了谁？
三、内卷外化，“亲者痛，仇者快”
在巴西外卖市场，iFood 垄断了 80% 的份额，美团与滴滴均为新进入者，毫无疑问，滴滴 99Food 对美团 Keeta 的多维度封锁，这是同胞内卷，中国企业的 “自相残杀”。
中国企业出海 “内耗”，也有血的历史教训。20 年前，中国摩托车企业在东南亚因价格战自毁市场，最终被日系品牌夺回份额，如今，外卖行业正在重蹈覆辙。上世纪 90 年代末，中国摩托车曾风靡东南亚，并一度将日系品牌逼到市场边缘。统计显示，当时中国摩托车的市占率高达 90%。不过，在中国品牌迅速占领东南亚市场后，“价格战” 非但没有停息，不同中国品牌之间的价格内斗反倒愈演愈烈，导致价格完全背离成本，也违背市场规律。受价格暴跌影响，中国产品的质量也开始下滑，个别中国企业甚至在越南搞 “一锤子买卖”，向当地市场以超低价倾销中国国内市场的滞销产品，卖掉库存后就撤离，完全不顾售后服务。这虽然是个别企业的行为，却在海外市场败坏了中国品牌的整体形象，导致中国产摩托车在当地的优势丧失殆尽，如今中国摩托车在东南亚的份额仅为 1% 左右。显然，国产品牌 “内卷外化”，这是战略短视，帮了真正的对手。
按理说，iFood 才是中国出海企业共同的、最强大的对手。作为新入者，本应共同挑战垄断者，分散其火力。滴滴耗费巨资排除潜在盟友（美团），反而让共同对手 iFood 省去竞争压力，实为 “亲者痛，仇者快”。回溯 2019～2023 年，滴滴 99Food、Uber Eats 正是被 iFood 用 “二选一” 等手段逼退市场，如今，“淋过雨却撕别人的伞”，让人痛心！
中国出海企业这种不当内卷更大的危险，其实是在损害中国品牌整体形象与利益。算一笔账，摩根大通发布的《Global Online Takeaway（2024）》报告显示，全球主流外卖平台的平均净利润率只有 2.2% 左右。大家都知道，送外卖赚的都是辛苦钱，外卖员是，外卖平台同样是。在这样一个利润微薄的领域，99Food 在短短两个月内耗资 9 亿雷亚尔阻击同胞企业，在这样的微利市场下，几乎不可能通过正常运营收回，这是一种非理性的 “消耗战”，不仅投入与回报完全失衡，违背商业逻辑，更不符合商业道德。更长远的危害是，一旦贴上 “内卷” 标签，所有中国出海企业都会面临更严格的审查、更低的信任度和更恶劣的营商环境。巴西媒体多次报道中企 “排他性竞争”，滴滴的这种行为，破坏了中国企业 “创新者”“合作者” 的国际形象，为后续出海企业设置舆论障碍，造成中国企业的 “集体形象危机”。中国品牌要走出去，不仅要有产品，更要约束自己的行为，不然只会让外界认为中国企业只会低价劣质竞争、缺乏创新和合作精神。
四、从 “内卷” 到 “共创”，出海应有的姿态
最近，《求是》曾专门发文警示，“内卷式竞争将各类主体禁锢在低价低质、没有效益的竞争中，突破了市场竞争的边界和底线…… 任其发展将贻害无穷。” 呼吁中国企业要深刻认识和综合整治 “内卷式” 竞争，并指出，“卷” 价格、“卷” 同行的，结果却是多败俱伤，严重影响经济高质量发展。企业对内卷，其实也同样深恶痛绝。格力电器市场总监朱磊前段时间公开控诉中国企业出海的 “内卷外化” 现象，并举例称，一家在海外市场已经很有知名度的中国电视品牌，利用其现有渠道转做空调，但其净利润率仅为 3%。“我们直接问他的海外经销商，人家告诉我，我们没有 KPI，我们的 KPI 就是把中国同行卷死。” 可见，从官方到民间，从企业到个人，其实已经达成了共识 —— 要从 “内卷互斗”“以邻为壑” 向 “团结共赢” 的出海新范式转变。
要做到这一点，首先要企业转变思维，从过去的 “争夺存量” 到今天的 “创造增量” 转变，从零和博弈到 “差异化共生” 转变。出海的核心价值在于开拓新市场、新需求，而不是把国内的竞争模式照搬到国外。企业应思考如何把蛋糕做大，而非死盯着同胞手里的那一块。复旦大学世界经济研究所副所长、经济学院教授、博士生导师沈国兵认为，同质产品缺乏创新和差异化核心竞争力，是导致海外市场低层次 “同质品内卷” 的真正原因。这就像段子所说，一个犹太人开了一个加油站，赚钱了；第二个犹太人开了一家餐馆；第三个犹太人再开一家超市，大家都在赚钱，换成中国人，第一个开了个加油站赚钱了，第二、三四个都会开加油站…… 最后都不赚钱。这真不是开玩笑，一些出海企业的技术创新能力不足，缺乏自主知识产权和核心技术以及差异化竞争策略，其产品和服务同质化现象突出，难以形成独特的竞争优势。比如，消费电子、光伏、服装等，企业只能通过价格战、模仿等低层次的竞争手段去争夺既定海外市场、有限的客户资源，导致海外市场 “同质品内卷” 严重。中企出海要从依赖 “行业规模经济” 下的同质品内卷，转向依赖 “企业内部规模经济” 下的异质品创新竞争。
正常的商业竞争应该是从技术、服务能力突破，从而赢得优势。比如美团 Keeta 在沙特、中国香港等市场将配送时长大大缩短，且无人机配送试点也在中国香港、迪拜落地，大幅提升竞争力。滴滴其实也有自己的优势，比如它在巴西有本地出行网络优势，99 平台的 15 万司机可与外卖骑手资源共享，降低物流成本。如果滴滴通过这些正常的商业优势提升增量，那它不仅能赢得市场，更能赢得尊重。
历史证明，全球市场很大，一家企业吃不下，更吃不完。再加上外部贸易环境变差，更需要从 “单打独斗” 到 “抱团取暖”。内卷没有赢家，共赢才是未来。滴滴美团的巴西之争，是 “内卷外化” 的一个典型负面案例，其危害深远。美团在巴西的维权不仅是企业间的纠纷，更是对 “内卷外化” 的反抗，值得行业支持。中国企业的征途应是星辰大海，而非内卷的泥潭。走出国门，代表的是中国形象，应展现出与大国实力相匹配的商业文明、创新精神和合作胸怀。停止内耗，共同在全球市场赢得尊重和成功，这才是真正的胜利。