曾经，优衣库凭借高性价比和独特风格在中国市场风光无限，成为众多消费者的心头好。然而如今，它却面临着市场份额下滑、消费者流失的困境。这一转变背后，反映出中国市场的巨大变化以及优衣库自身的战略局限。

价格与市场表现：优衣库的困境

价格上涨与市场反应

北京气温陡降，消费者在选购羽绒服时发现优衣库价格明显上涨。标志性的超轻羽绒夹克从几年前的299元涨至399元，厚款标价基本都达到八百元左右，这与消费者印象中“薄的不过三百，厚的不过六百”形成巨大反差。从2022年到2024年，优衣库羽绒服价格几乎每年都有不同幅度上调，主要原因是上游原材料上涨，特别是2023年鸭鹅养殖量下滑，羽绒价格同比上涨了三分之一。

全球与中国市场冰火两重天

在全球市场，优衣库呈现出火热的发展态势。其母公司迅销集团持续刷新盈利纪录，日本本土市场稳健，北美和欧洲市场爆发，2025财年营收分别增长24.5%和33.6%。集团总营收在2025财年比上年增长9.6%至3.4万亿日元，营业利润增长12.6%至5642亿日元，归属于母公司股东的净利润增长16.4%至4330亿日元。

但在中国市场，优衣库却一路走低。大中华区作为优衣库最大、最重要的海外市场，从2023财年的双位数高增长，滑落至2024财年的个位数营收增长和近乎零增长的利润，2025财年出现营收与利润的双双负增长，分别下降4%和12.5%。大中华区营收占集团总营收的比例也从2023财年的约22.4%下降至2025财年的约19%。不过，中国依然是优衣库最大的国际市场，截至2025年2月，在中国大陆拥有917家门店。

中国市场的变化：优衣库战略滞后的根源

中国制造崛起与优衣库供应链调整

中国制造成就了优衣库，但如今中国制衣工业发达，供应链透明化，优衣库在中国市场的优势逐渐减弱。2010年前，中国在全球制衣行业包揽所有环节，如今中国成为中央厨房的管理者和原材料供应商，简单缝制工作交给人工成本更低的越南和孟加拉国，但设计、面料、纺织机械仍由中国提供。

优衣库约90%的产品曾在中国生产，近年来为分散地缘政治风险、应对中国劳动力成本上升，执行“中国 + 1”策略。现在购买低价基础款，产地多为孟加拉国或越南，而高技术含量、高附加值、工艺复杂的产品仍多产自中国，如HEATTECH、AIRism等功能性服装大多来自浙江宁波的申洲国际，羽绒服多由江苏地区的晨风集团生产。与此同时，中国制衣行业正从代工向品牌跨越，SHEIN和Temu崛起，安踏、李宁、波司登等走向国际，中国资本控制全球顶级服装品牌并利用供应链赋能。

消费观念转变与平替运动兴起

中国消费者尤其是三十岁以下人群，开始疯狂寻找优衣库平替。优衣库供应链透明化，使得“优衣库同厂”成为营销噱头，淘宝、拼多多等平台上所谓源头工厂店的类似商品，价格仅为优衣库的三分之一。消费降级让中国中产阶级钱包缩水，消费变得极度理性。优衣库官方虽否认大幅涨价，但消费者普遍感觉变贵，以前特价常态化减少，新品定价偏高，常年的轮动打折策略培养了消费者对降价的期待，正价销售比率下降，不打折销量就上不去。

优衣库刚进入中国时照搬日本低价策略，被视为廉价大卖场服装，门店装修简陋、毫无品牌感，连年亏损，甚至一度考虑退出中国市场。后来首位华人高管潘宁改变策略，将其拔高为中产阶级生活方式品牌，2010年在上海南京西路开设全球最大旗舰店，2009年入驻淘宝商城，打通线上线下，为其爆发奠定基础。2015年“三里屯试衣间”事件让品牌知名度空前提高，常年霸榜天猫双11服装类目第一，O2O模式成为行业标杆。但2020年起，消费者发现优衣库涨价，性价比优势动摇，2023年潘宁卸任，中产叙事分崩离析。

优衣库自身问题：失去产品力

独家性衰退与审美滞后

优衣库前十年在中国做对三件事：在中国卖得比日本贵却让消费者觉得值，更早融入天猫生态，深度绑定中国工厂保证品质和供货速度。但后十年，随着平替出现和消费心理变化，这些优势逐渐被拉平，而优衣库未像在西方市场那样大刀阔斧变革，选择精细化运营和效率提升，转攻为守，失去了产品力。

优衣库起家的高品质基本款，如今在中国是最容易被卷死的领域。摇粒绒、发热内衣、凉感面料等曾经的独门绝技成了行业标配，蕉内、有棵树等品牌甚至拼多多白牌，能拿出参数更好、价格更低的面料报告，且很多白牌商品比优衣库的更好，优衣库为控制全球成本，很多T恤和卫衣面料偏薄，而国产商品能做到更重磅的纯棉，手感更好。在审美方面，优衣库LifeWear设计理念强调不挑人、融入生活，在个性化爆发的今天显得平淡，版型多为标准修身或合身剪裁，适合上班族，但不符合中国00后流行的Oversize、Cityboy、辣妹风，还被吐槽像程序员工服或老干部。此外，优衣库错过国内都市户外、机能山系风，联名款也越做越敷衍，缺乏诚意。

优衣库的剩余优势与未来挑战

剩余优势

尽管面临诸多问题，优衣库依然有不可替代的优势。它代表着极低的信任成本和决策成本，在淘宝或拼多多买衣服存在质量不确定性，而优衣库至少能保证及格线，让消费者节省时间。优衣库有强大的线下试衣间网络，能解决立刻要穿和上身效果的问题，是城市公共衣柜，对于面试、出差、天冷购物等场景是高效解决方案。它还是全家桶式的最大公约数，能在一家店解决全家人的穿衣需求，这种家庭采购的一站式便利性，目前国产品牌难以完全做到。

未来挑战

优衣库在中国大陆的二十余年，是一部外资零售品牌本土化教科书，经历了从水土不服到中产标配，再到如今面临瓶颈期的完整周期。它或许没有做错什么，只是老了，反应慢了，依然在卖十年前定义的好衣服，但中国消费者已经脱胎换骨。未来，优衣库若想在中国市场重拾辉煌，必须进行大刀阔斧的变革，适应中国市场的变化和消费者的新需求。