曾几何时，一瓶面霜售价抵得上一只LV包的莱珀妮（La Prairie），是高端护肤界的“天花板”。但如今，这个以鱼子酱精华闻名的奢侈品牌正遭遇滑铁卢——2025年一季度销售额暴跌17.5%，成为母公司拜尔斯道夫旗下唯一负增长的品牌。其困境背后，折射出高端美妆市场的结构性变局：当消费者愈发追求“有效成分”而非“奢侈符号”，万元面霜的“贵妇经济学”正在失效。

一、莱珀妮的“失速”：从增长引擎到业绩拖累
1. 高光时刻：奢侈护肤的黄金年代
2017-2019年：全球高端美妆市场爆发，莱珀妮年增速高达20%-30%，中国消费者对其“鱼子酱”概念趋之若鹜。
2021年：借旅游零售（如海南免税）东风，莱珀妮销售额逆势增长20%，中国区业绩远超疫情前。
2. 颓势显现：高增长神话终结
2022-2024年：增速骤降至1.9%、-15.4%、-6.2%，2025年Q1跌幅扩大至17.5%。
对比竞品：同属顶奢护肤的海蓝之谜、赫莲娜仍稳居中国线上销售TOP10，而莱珀妮已跌出榜单。
核心矛盾：

价格与价值脱节：15480元的面霜 vs. 消费者对“真实功效”的质疑（“鱼子酱”成分被国货平替）。
医美冲击：万元预算可做热玛吉或购买修丽可等“成分+医美”结合的高端线，莱珀妮的“纯护肤”定位显得陈旧。
二、谁在抛弃莱珀妮？三大消费趋势的颠覆
1. 从“身份象征”到“成分党”崛起
过去：奢侈护肤品的溢价来自“稀缺性”和“社交价值”（如贵妇圈层认同）。
现在：Z世代和千禧一代更看重玻色因（赫莲娜）、胜肽（雅诗兰黛）等可验证的成分功效。
案例：赫莲娜“黑绷带”面霜（3950元/50ml）凭借30%玻色因浓度成为爆款，而莱珀妮的“鱼子酱”故事难再打动成分党。
2. 高端平替的“降维打击”
国货冲击：毛戈平等品牌推出千元级“鱼子酱”系列，分食莱珀妮中低端市场。
大众线升级：拜尔斯道夫旗下优色林（敏感肌修护）、妮维雅（男士护肤）通过功效创新，抢占中高端份额。
3. 消费降级下的“理性回归”
奢侈品市场降温：LVMH时装皮具部门2025年Q1收入下滑5%，高端消费整体收缩。
消费者选择：
预算有限时：优先购买医美项目或中高端功效产品（如优色林美白精华）。
预算充足时：转向爱马仕护肤线等更具奢侈品基因的新贵，而非传统高奢美妆。
三、拜尔斯道夫的“自救”：押注大众市场与功效品牌
面对莱珀妮的颓势，母公司拜尔斯道夫已调整战略，将资源倾斜至更具增长潜力的品牌：

1. 妮维雅：“德国大宝”的逆袭
定位转型：从商超开架货升级为“功效型平价护肤”，推出美白精华、男士系列。
中国市场：2024年销售额56亿欧元，占集团总收入近70%，成为业绩压舱石。
2. 优色林：成分党的“德系学霸”
科技叙事：专注敏感肌修护+美白专利，2024年销售额13.72亿欧元（增速20%）。
中国布局：在上海张园全球首发新品，强化“专业护肤”形象。
3. 新赌注：香缇卡能否接棒？
定位：高端彩妆+护肤（单价400元+），2025年Q1增长15.9%。
风险：面临毛戈平、花西子等国货彩妆竞争，能否复制莱珀妮昔日的辉煌存疑。
四、启示录：奢侈美妆的未来在哪里？
莱珀妮的衰落并非个例，而是传统高奢护肤模式遭遇时代淘汰的缩影。未来突围方向可能包括：

科技赋能：将奢侈定位与尖端成分（如基因护肤、生物科技）结合，而非仅靠营销故事。
体验升级：学习爱马仕，打造线下SPA+零售的一体化贵妇服务。
跨界医美：与热玛吉、超声刀等轻医美项目绑定，提供“护肤+抗衰”解决方案。
结语：
当消费者开始用“成分表”和“性价比”重新评估万元面霜的价值，莱珀妮们必须回答一个问题：除了贵，你还剩下什么？ 在功效至上的新时代，奢侈美妆若不能证明自己的“有效”，终将被理性的市场抛弃。